近期，IIM信息发布《全球手机市场及中国品牌出海市场营销研究报告（2024Q2）》（以下简称“报告”），报告显示，在GenAI等创新技术和大众市场需求复苏的推动下，全球智能手机市场的乐观情绪继续增强。2024年第二季度，全球手机市场同比增速为12%，出货量达2.9亿台，整体实现强劲反弹。三星以18%的市场份额保持全球领先地位，其高端产品线继续推动出货价值增长，而A系列产品通过5G差异化保障了整体出货规模。苹果凭借北美及亚太的强劲动能守住了第二的位置，占据16%的市场份额。小米以27%的年增长率成为五大手机厂商中增长最快的，市场份额为15%，主要得益于价格实惠的5G和中端机型。vivo以10%的市场份额排名全球第四，主要得益于vivo中国、印度等市场。传音本季度出货量排名第五，市场份额为9%。

       区域市场方面，IIM信息二季度报告显示，印度市场手机出货量市场微增1%，小米重返榜首，苹果扩大计划；北美市场，苹果和三星美国市场占主导地位，低端市场竞争激烈；非洲市场，中低端市场保持较快速度增长，传音霸主地位难以撼动；欧洲市场，中东西欧差异化明显，考验厂商渠道、线下等综合能力。中国品牌俄罗斯市场表现抢眼；东南亚市场，多品牌齐发力，实现增速较快增长；拉美市场，运营商渠道占据主导。

       该报告数据显示，中国手机出海，一方面，表现为产品出海，2024年第二季度中国手机出口量1.85亿台，同比增长3.5%；中国手机出口金额1903亿元人民币（对美元汇率按1:7.1，下同），同比增长6.2%；平均单价为1030元人民币/台，同比增长2.6%。基于2015-2023年中国手机出口量不断下降的大背景下，2023Q2中国手机出口量、出口金额均呈上升趋势。另一方面的产能出海，目前看，全球手机生产版图已形成以中国为中心、以印度和越南为海外两大生产基地，且在孟加拉、土耳其等多地“开花”的格局。中国厂商海外建厂目前还是以供给本地市场为主，更早国际化的三星和苹果将供应链布局海外本地生产基地的同时，考虑打通贸易通路并寻找全球新机会。

       用户需求方面，据IIM信息二季度报告显示，产品诉求主要从机型结构、外观设计、产品结构、应用平台、安全隐私等需求角度渗透，例如：三星折叠屏机型高端化战略；小米、vivo顺应需求，打造中高端产品；传音扎实深入本地化市场需求等。

       性能诉求方面，报告显示，2024年AI手机成为全球智能手机市场的新焦点，生成式AI（GenAI）将推动手机市场需求复苏。例如：三星生成式人工智能战略，助力高端及旗舰市场需求；苹果AI Pro系列提升高端产品价值，刺激消费需求；影像、显示、底层操作系统、芯片、大模型、钛合金材料等其他性能需求。

       价格诉求方面，Q2报告显示，主要体现在用户对中高端产品市场价格的接受程度。需求用户收入高，追求高端智能手机，对价格不敏感。三星、OPPO、vivo等需求用户主要集中在中端产品市场，小米等需求用户主要集中在中低端产品市场。

       主要手机企业海外市场用户需求适配策略动态，主要是基于各区域、各类型用户需求特点，出海市场企业因地制宜进行重点品牌的营销。

       二季度，报告从产品营销案例看，缜密、精确的传播周期设置以及通过社交媒体串联起所有可运用的渠道和资源，是新品推广的重要手段。

       该报告显示，从渠道营销策略看，目前主要有两种方式：一是品牌自主探索海外营销渠道，二是借力出海数字营销服务商，利用优势资源——集Facebook、Google、TikTok等一线媒体代理商平台、海外网红KOL资源、游戏SDK、全渠道市场营销等服务于一体的第三方服务商，也是拓展海外市场的重要渠道。

       从小米“米粉节”促销案例看，该报告显示，品牌对粉丝的回馈，也是维护现有用户数量的有效手段，更是扩张粉丝群体、吸引更多消费者体验产品价值的重要方式。（完）